Homemaid - Städat inför tillväxt

Homemaid är en av Sveriges största städaktörer och är verksamt på en mycket fragmenterad marknad. Med stabila abonnemangsintäkter i ryggen och en historik av lönsam tillväxt växlar bolaget nu upp sitt redan offensiva förvärvsfokus ytterligare för att fortsätta sin expansion.

Inledning

Homemaid är ett svenskt bolag verksamt inom städbranschen. Bolaget erbjuder städtjänster till både privatpersoner och företag, där en stor del utgörs av återkommande städning i form av abonnemang. Utöver detta erbjuder Homemaid också engångstjänster som flyttstäd, visningsstäd och storstädning. Bolaget har ett tydligt förvärvsfokus och genomförde fyra förvärv under 2025.

För helåret 2025 hade Homemaid en nettoomsättning på 597 mkr och ett nuvarande börsvärde på 576 mkr. Största ägare i Homemaid är investeraren Håkan Blomdahl, som dessutom är storägare i Veteranpoolen, ett bolag som knoppades av från Homemaid 2018. Näst största ägare är investeraren Per Ekstrand. Bolagets VD är Stefan Högkvist, som har suttit på sin post sedan 2019.

Affären

Som nämnts är Homemaid verksamt inom städbranschen och är en av de största aktörerna inom städ i Sverige. Majoriteten av intäkterna kommer från hemstäd, där 80% utgörs av abonnemangsintäkter, det vill säga avtal om städning varje eller varannan vecka. Hemstädsverksamheten drivs samlat under ett enda varumärke, Homemaid. Företagsdelen styrs däremot mer decentraliserat under olika varumärken som bolaget förvärvat, och till dessa görs också mindre tilläggsförvärv.

Marginalerna skiljer sig åt mellan hemstäd och företagsstäd, där hemstäd är den mer lönsamma delen. Under 2025 hade hemstäd en rörelsemarginal på 9,3%, oförändrat jämfört med året innan. Företagsstäd hade under samma period en rörelsemarginal på 6,9%, en uppgång från 4,8% året innan. Denna förbättring imponerar på oss, särskilt med tanke på det stora förvärv som gjordes inom företagsdelen av bolaget Rimab, mer om detta senare.

Utöver skillnaderna i marginalprofil mellan hemstäd och företagsstäd finns det också skillnader i hur delarna förhåller sig till konjunkturen. Bolaget beskriver hemstäd som den mer stabila och mindre konjunkturkänsliga delen tack vare sin stora andel abonnemangsintäkter, något som också bekräftats av att hemstädsdelen upplevts som mer resilient än många anat under högränteåren. Företagsstäd beskrivs däremot av Homemaid som tydligt mer känsligt för en svagare konjunktur. Marknaden för företagsstäd försvagades under 2024 till följd av det svaga konjunkturläget, vilket samtidigt skapar bättre återhämtningsmöjligheter när konjunkturen vänder uppåt.

Trots att Homemaid är en av de största aktörerna inom städservice i Sverige bedömer bolaget självt sin marknadsandel till endast 3%, vilket tydligt illustrerar hur fragmenterad marknaden är med ett stort antal mindre entreprenörsledda aktörer. Detta utgör enligt oss perfekta förutsättningar för ett förvärvsdrivet bolag som Homemaid. I kombination med att RUT-branschen har vuxit med 10% i snitt sedan 2015 skapas goda möjligheter till fortsatt tillväxt under de kommande åren.

Den 1 juli 2025 förvärvade Homemaid bolaget Rimab för 15 mkr exklusive eventuell tilläggsköpeskilling. Efter att ett antal låglönsamma kontrakt avvecklats väntades Rimabs omsättning landa på cirka 100 miljoner kronor för helåret 2025. När affären kommunicerades hade Rimab initialt lägre marginaler, vilket väckte frågor om huruvida förvärvet riskerade att dra ner lönsamheten för hela koncernen givet dess storlek. Integrationen av Rimab verkar dock ha gått enligt plan. Om man når det kortsiktiga målet om en rörelsemarginal på 5% i Rimab får förvärvet ses som lyckat.

Denna typ av värdeskapande förvärv är just det som Homemaid har inriktat sig på. Den stora fragmenteringen i branschen gör att det finns gott om potentiella förvärvskandidater, samtidigt som prislappen för denna typ av bolag generellt är låg, i snitt 0,4x EV/S för de senaste förvärven där värderingen har offentliggjorts. Ett annat mått som vi, liksom många investerare i serieförvärvare, gärna tittar på är ROCE (avkastning på sysselsatt kapital), vilken har legat på över 30% i snitt mellan 2021 och 2025. Detta är i nivå med de mer premievärderade förvärvsbolagen på börsen. Kan Homemaid fortsätta på samma bana ser framtidsutsikterna goda ut. Nedan syns de förvärv som bolaget slutförde under 2025.

Estimat

Homemaid redovisar inte uppdelningen mellan organisk och förvärvad tillväxt. Räknar man baklänges med hjälp av tabellen ovan landar dock den organiska omsättningstillväxten på nästan 8% för helåret 2025, vilket bekräftar det bolaget kommunicerat om RUT-marknadens tillväxt. Mellan 2021 och 2025 har Homemaid lyckats växa omsättningen med drygt 19% i snitt, mycket tack vare en tillfällig boost under pandemin men också ett ökat förvärvsfokus. Under samma period har rörelsemarginalen legat på drygt 7,9%. Givet stabiliteten i affären ser vi det inte som helt omöjligt att denna utvecklingstakt kan fortsätta.

Fokus på förvärv

I samtal med Homemaids VD Stefan Högkvist har vi fått bilden av att det redan höga förvärvsfokuset kommer att accelerera under de kommande åren. Detta bekräftas också av bolagets senaste kvartalsrapporter, där man i Q4-rapporten för 2025 kommunicerat ökad rekrytering i syfte att höja förvärvstakten. Det stärkta fokuset på nya förvärv i kombination med den underliggande marknadstillväxten tror vi kan leda till en fortsatt tvåsiffrig tillväxt kommande år. Eftersom det är svårt att förutse exakt hur många förvärv som genomförs lägger vi oss på en estimerad omsättningstillväxt om 10% de kommande åren.

Homemaids finansiella situation får ses som god, inte minst för att vara ett förvärvsdrivet bolag. Exklusive leasing hade bolaget en liten nettokassa på drygt 1 mkr vid slutet av 2025. Det ökade förvärvsfokuset kommer troligtvis även fortsättningsvis att finansieras med kassa, men vid en högre förvärvstakt är en ökad skuldsättning fullt möjlig. För att illustrera potentialen: om Homemaid tar upp en skuld motsvarande 1x Nettoskuld/EBITDA innebär det en upptagen skuld på drygt 70 mkr. Givet bolagets historiska förvärvsmultiplar skulle man därmed kunna addera 175 mkr till omsättningen – en procentuell ökning på nästan 30% – med en skuldsättningsgrad som fortfarande anses måttlig. Med andra ord finns det gott om utrymme för fler förvärv framöver.

En annan möjlig finansieringskälla för ytterligare förvärv är den utdelning som Homemaid betalar ut till sina aktieägare. Bolaget har historiskt delat ut en stor del av vinsten; sedan 2021 har utdelningsandelen uppgått till nästan 100% i snitt. Årets utdelning kommer att kosta bolaget ungefär 30 mkr. Givet de låga förvärvsmultiplarna och den höga avkastning på sysselsatt kapital som Homemaid uppnår anser vi att dessa utdelningspengar hade gjort bättre nytta om de stannat kvar i bolaget. Enligt räkneexemplet ovan hade man kunnat förvärva en omsättning på ungefär 75 mkr, givet Homemaids genomsnittliga förvärvsmultiplar. Vi väljer dock att behålla utdelningen i våra estimat med hänsyn till bolagets historik av att dela ut pengar. I nuläget ser vi inga tecken på att detta skulle förändras.

Tillfälligt pressade marginaler?

I samma Q4-rapport tappade den mer lönsamma hemstädsdelen i rörelsemarginal, vilket tydligt påverkade gruppens lönsamhet för kvartalet. Nedgången förklarades av flera faktorer, dels av tillfälligheter som avbokade städningar till följd av fler klämdagar under julen. Den lägre beläggningsgraden påverkar bruttomarginalen direkt, vilket slår igenom hela vägen ned till sista raden. Ytterligare en faktor som pressade marginalen var satsningar kopplade till bland annat det större förvärvsfokuset och en utökad säljstyrka. Med tanke på hemstädets natur – att intäkterna är släpande på grund av abonnemangsmodellen – innebär det att denna typ av investeringar betalar sig över en längre tid. Vi ser därför en risk för tillfälligt lägre marginaler i både hemstäd och företagsstäd i början av 2026, dels på grund av ovan nämnda satsningar, dels på grund av det starka Q1 2025 då företagsstäd nådde en rörelsemarginal på hela 11%. Att slå den siffran blir svårt när Rimab med sina lägre marginaler nu syns i redovisningen. Vi räknar därför med en tillfälligt lägre marginal inledningsvis under Q1 2026, men bedömer att bolagets fortsatta satsningar på ökade förvärv och ökad abonnemangsförsäljning kan väga upp för helåret.

Peervärdering

Homemaid har inga uppenbara konkurrenter på börsen. De närmaste jämförelserna är bolag som främst är verksamma inom företagsstäd, såsom Coor, ISS och franska Sodexo. Övriga bolag i listan nedan är andra förvärvsintensiva bolag inom servicesektorn som kan jämföras med Homemaid. Här ser vi att Homemaid sticker ut när det gäller värderingen i EV/S jämfört med EV/EBIT, vilket tyder på att bolaget har högre marginaler än liknande bolag. Detta visar på en kvalitet i bolaget som enligt oss bör belönas med en högre multipel än de jämförbara aktier som visas nedan.

Slutsats

Homemaid är enligt oss ett putsat bolag som redan ligger på goda nivåer vad gäller organisatorisk effektivitet och med marginaler som är näst intill fullt utnyttjade. För att resan i aktiekursen ska kunna fortsätta gäller det helt enkelt att bolaget håller fast vid den inslagna vägen från de senaste åren.

På både kort och lite längre sikt finns det några faktorer som vi redan har lyft men vill understryka. På kort sikt ser vi en viss risk för tillfälligt pressade marginaler, främst på grund av säljsatsningen inom hemstäd där intäkterna är släpande och belöningen därmed förskjuts längre fram i tiden. Därtill väntar ett svårt första jämförelsekvartal i början av 2026, vilket riskerar att pressa kursen ytterligare från sin topp innan en eventuell vändning.

På längre sikt handlar det främst om att bolaget faktiskt verkställer planerna på att öka förvärvstakten, vilket är avgörande för att kunna upprätthålla en fortsatt hög tillväxt under kommande år. När det gäller lönsamheten tror vi inte att det finns mycket mer att hämta, givet hur det ser ut hos konkurrenter och i tjänstebranschen i stort.

Enligt våra estimat landar värderingen på Homemaidaktien på 8,3x EV/EBITA för 2028 års prognos, vilket vi ser som attraktivt. En rimlig värdering, i linje med peers på börsen och aktiens historik, anser vi vara 12x EV/EBITA. Detta skulle ge en uppsida på ungefär 43%, exklusive utdelning de kommande åren. Om bolaget fortsatt kan bevisa sig och leverera siffror som imponerar på marknaden ser vi dessutom möjlighet till ytterligare uppsida via en multipelexpansion. Detta leder oss till rekommendationen köp i Homemaid.

Disclaimer: Skribenten äger inte aktier i bolaget.