Rugvista - Avmattad aktie med fortsatt potential

RugVista är ett ledande svenskt e-handelsbolag nischat mot mattförsäljning med betydande internationell räckvidd. Trots låg digital marknadspenetration ser vi tillväxtpotential genom bolagets breda sortiment och effektiva logistik. Med redan genomförda investeringar och starkt ledarskap ser det ljust ut för mattbolaget.

Inledning

RugVista är ett svenskt e-handelsbolag nischat mot mattförsäljning. Bolaget har en betydande försäljning utanför Sverige, där cirka 76% av den totala försäljningen sker i länder utanför Norden. En stor del går bland annat till DACH-regionen.

RugVista omsatte 784 mkr 2025 och har ett nuvarande börsvärde på 1,2 mdkr. Bolaget är en av de största aktörerna nischade mot mattförsäljning via nätet på sina marknader. Största ägare är madHat, som är kända för framgångsrika e-handelsbutiker, med dammsugarpåsar.nu och inkclub som två exempel. Nyligen har de även köpt in sig i DistIT, ett noterat bolag inom distribution. madHat äger drygt 18% av aktierna i RugVista och är en bidragande faktor till den fina aktiekursutvecklingen.

Ebba Ljungerud tog över rollen som tillförordnad VD i oktober 2024 efter den svaga utvecklingen till följd av pandemitoppen. Sedan oktober 2025 är Ljungerud ordinarie VD på RugVista och äger aktier värda drygt 2 mkr.

Bolagets erbjudande

RugVista erbjuder ett brett sortiment av olika typer av mattor med många tillverkningstekniker, materialval och designer. Bolaget har idag över 10 000 mattor i sitt sortiment. Fördelen med mattor jämfört med andra branscher, som modebranschen, är att moderisken är förhållandevis låg och att märke och tillverkare inte spelar lika stor roll. Detta möjliggör för RugVista att ha outsourcad produktion i bland annat Turkiet och Indien, vilket i längden innebär högre bruttomarginaler än snittet hos e-handelsbolag. Den höga bruttomarginalen tror vi att bolaget kommer kunna kapitalisera på tack vare de stora investeringarna i nytt lager och huvudkontor i Malmö.

Den digitala mattförsäljningen är fortfarande väldigt låg, med en penetration på ungefär 20%. Jämfört med andra branscher som kläder och elektronik, där e-handelspenetrationen ligger på 30–50%, är vår bedömning att mattbranschen kan röra sig närmare mitten av det spannet. Detta på grund av enkelheten i att beställa hem en matta med fri frakt, som hos RugVista, vilket underlättar köpprocessen markant jämfört med att köpa i butik och frakta hem på egen hand. Vi bedömer att bolaget kan uppnå en tvåsiffrig omsättningstillväxt kommande år i ett mer optimistiskt scenario, drivet av den gradvisa övergången mot att köpa mattor via nätet.

Hur skiljer sig bolaget från konkurrenter?

Att RugVista säljer vad som kan upplevas som generiska mattor med minimala skillnader mot konkurrenterna är ett giltigt argument. Däremot är det inte alltid just produkten man konkurrerar med, utan upplevelsen kopplad till köpet. Vår bild är att RugVista leder gentemot sina konkurrenter, bland annat tack vare gratis och snabb hemleverans. Konkurrenterna ligger långt efter med hemleveranser som kostar mellan 69 kr och 299 kr (beroende på leveransort och butik). Även om RugVista i vissa fall kan vara dyrare sett till själva produkten utgör denna typ av generösa fraktalternativ en konkurrensfördel, då tröskeln för en kund att faktiskt slutföra köpet blir lägre vid gratis hemleverans och returer. Några exempel på konkurrenter är IKEA, Jysk, Rusta, Mattadirekt och Trendcarpet som ägs av börsnoterade Online Brands Nordic.

Apropå returer låg RugVistas returgrad på 14,8% för helåret 2025, vilket anses vara lågt inom e-handel. Vi tror dock att det finns ytterligare utrymme att sänka returgraden, exempelvis med funktioner som hjälper kunden att välja en bättre anpassad matta sett till storlek och design. Premiumkonkurrenten Kasthall har en AR-funktion där man kan visualisera vilken matta som helst i sitt hem i realtid med hjälp av mobilkameran. En sådan funktion skulle innebära att kunden kan göra ett bättre val innan köp, vilket i sin tur leder till en lägre returgrad – något RugVista hade kunnat ta inspiration av. En lägre returgrad skulle inte bara innebära högre marginaler till följd av minskade hanteringskostnader, utan också ökad omsättning eftersom varje procentenhet lägre returgrad även innebär en procentenhet högre nettoomsättning.

Ruggigt billigt

Sedan RugVista noterades har bolaget vuxit sin omsättning med i snitt 8% per år. Tillväxten har dock varit volatil till följd av pandemin, som ledde till att många ville investera i nya mattor. Detta gynnade naturligtvis RugVista med en kraftigt växande omsättning 2020 och 2021 på 33% respektive 25,5%. Vi tror att tillväxten kommande år bör kunna hållas relativt stabil, förutsatt att inga extraordinära händelser inträffar, och att bolaget bör kunna ligga strax över sitt historiska snitt tack vare övergången mot mer e-handel av mattor. I kombination med en växande marginal, i takt med att det nya lagret nyttjas i allt högre grad, bör även bolagets rörelsemarginal kunna förbättras. Våra estimat leder till att värderingen snabbt kommer ner till ensiffriga nivåer som vi anser är attraktiva.

Våra estimat ligger en bit under bolagets egna finansiella mål, som lyder enligt följande:

• Tvåsiffrig organisk tillväxt.
• 15% EBIT-marginal.
• Utdelningsandel på 50%.

Dessa mål uppdaterades i februari i år i samband med rapporten för det fjärde kvartalet 2025. Samtidigt som vi uppskattar att bolaget har ambitiösa och högt uppsatta mål, tror vi att det kan bli svårt att uppnå dem givet bolagets historik.

Kikar man närmare på hur värderingen i RugVista ser ut i relation till andra e-handelsbolag ligger aktien strax under medianen i vårt urval. I vår mening borde det snarare vara tvärtom, med tanke på den kvalitet RugVista har i sin affär, med låga returgrader som bör kunna minska ytterligare, låg moderisk med outsourcad produktion och ett stort övertag gentemot konkurrenter.

Risker

Vi ser en låg operativ risk i bolaget framöver. Med en hittills mer än godkänd exekvering av ledningsgruppen sedan Ljungeruds intåg, det nya lagret på plats och inga större framtida investeringar i sikte, bör bolaget kunna fortsätta i relativt ostörd takt.

En risk är den rådande situationen i Mellanöstern. Med bränslepriser som riskerar att bestå på nuvarande högre nivå finns det en risk att RugVistas fraktkostnader ökar. Högre fraktpriser slår direkt på bruttomarginalen och faller ned hela vägen till sista raden. Vi har dock tagit höjd för eventuellt högre fraktpriser i våra estimat, med en marginellt lägre bruttomarginal för 2026, som bör kunna studsa tillbaka de kommande åren förutsatt att konflikten inte fortsätter. Med tanke på storleken på de produkter RugVista säljer löper de större risk för en mer betydande smäll vid högre fraktkostnader jämfört med exempelvis RevolutionRace, som kan frakta fler produkter i en och samma container.

Utöver bränslepriser ser vi valuta som en reell risk, vilket redan synts under hela 2025. På längre sikt än Q1 2026 bör detta dock normaliseras och valutans påverkan på bolaget minska.

Slutsats

Att RugVista kan påverkas av en förlängd konflikt i Mellanöstern är uppenbart, men trots det ser vi god potential i aktien. De stora investeringarna bolaget har behövt göra är redan genomförda, vilket innebär minskat investeringsbehov framöver. I kombination med växande marginaler, allt eftersom skalan i affären synliggörs, anser vi att RugVista bör kunna bli en kassako de kommande åren med fortsatt hög utdelning till aktieägarna.

Stabiliteten i kombination med denna typ av verksamhet leder oss till åsikten att RugVistas aktie snarare borde värderas i nivå med de mer kvalitativa e-handlarna på börsen än de med lite brokigare historik. Därav ser vi en EV/EBIT-multipel på 14x som rimlig. Sätter man detta i relation till 2028 års estimat landar uppsidan på drygt 60%, vilket resulterar i en köpstämpel för RugVista.

Disclaimer: Skribenten äger aktier i bolaget