Detta är en krönika av Magnus Skoog, privatinvesterare och en av rösterna bakom podcasten Market Makers.
Bakgrund
Nelly är en handelsplattform för kläder online och målgruppen är framförallt unga kvinnor. Bolaget är urtypen av en turn-around. Från år 2018 till 2021 var bolaget olönsamt med minimal tillväxt, trots att 2020-21 var guldår för e-handelsbolag. Ett uselt facit.
Men år 2022 klev stjärnentrepenören Stefan Palm in i Nellys styrelse. Han påbörjade den imponerande turn-around som gjort bolaget höglönsamt för sin nisch. Stefan Palm är VD för Lager157 som har gjort en otrolig resa för att vara en klädbutik, vilket ses av bolagets finansiella utveckling nedan.
En intressant aspekt med Nelly är att efter Stefan Palms inträde har bruttomarginalen utvecklats väldigt starkt. Från att tidigare ha varit drygt 40 % , nådde bruttomarginalen 55 % de senaste två kvartalen. Det är en markant skillnad i en bransch som präglas av relativt låga marginaler. Som jämförelse har de två närmaste konkurrenterna på börsen, Zalando och Boozt, ca 40 % i bruttomarginal. Jag tror att Nelly ökar sin marginal ytterligare framöver.
Nelly idag
Den fina marginalutvecklingen härstammar från de åtgärder Nelly har implementerat senaste åren. Varulagret har automatiserats och bolaget arbetar med att sänka returgraden på sina produkter. Dessutom utgör Nellys egenproducerade kläder en större andel av försäljning och den kategorin har högre bruttomarginal. Lägre returgrad och högre andel försäljning av eget varumärke fortsätter att utvecklas positivt och det finns potential för ännu högre bruttomarginal framöver ifall den trenden fortsätter. Detta är ett fokus för Nelly.
Vidare så är hanteringskostnaderna YTD för Nelly 13,2 % av försäljningen mot exempelvis 11,3 % för Boozt. Här bör det finnas ytterligare utrymme för att att effektivisera hanteringskostnaderna och därmed öka marginalen, vilket är något Nelly aktivt arbetar med.
Kostnaden för administration är 21,4% av försäljningen för Nelly mot 12,2 % för boozt. Här behövs såklart en ökning i försäljningen för att Nelly ska sänka den siffran, vilket gör den svårare att påverka än hanteringskostnaderna. Men att administration är en så pass hög andel av kostnaderna idag skapar potential för högre marginaler framöver vid ökad försäljning.
Sammantaget gör ovanstående att jag tror att Nelly kan nå en högre marginal än dagens 7,5 % i EBIT-marginal. Det tycker jag inte är inprisat i kursen.
En faktor jag verkligen gillar med Nelly är det ökade fokuset på kundnöjdhet. Effektiviseringar är bra men leder sällan till tillväxt. För tillväxt behövs generellt att kunderna gillar produkten. Snittbetyget för Nelly på trustpilot är 3,7 vilket är helt okej. Men när jag sammanställde de senaste 100 recensionerna hade snittbetyget ökat till 4,3. Det är en klar ökning och i min mening ett bra betyg då en betydande andel av reviews online vanligtvis utgörs av missnöjda personer som ger sämsta möjliga betyg. Som jämförelse har Zalando.se 1,9 i snittbetyg.
Ytterligare en aspekt jag uppskattar med med aktie-caset är att Nelly har 1,3 miljoner följare på sociala medier. Det är väldigt många givet att Nellys market cap är ca 850 mkr. Följarna exponeras för marknadsföring som Nelly inte behöver betala för då följandet på sociala medier ju sker gratis. Jag ser följarna som en stark moat då det kostar väldigt mycket resurser att bygga upp 1,3 miljoner följare från scratch.
Värdering
Ser vi till en peervärdering på börsen så hittar jag bara två företag som är bra peers i form av handelsplattformar inom fashion: Zalando och Boozt. Jämförelsen blir något missvisande då dessa bolag är större och inte är en turnaround likt Nelly, men värderingsskillnaderna är ändå iögonfallande. Zalando värderas till EV/EBIT 24 och Boozt till 26 på R12, medan Nelly värderas till EV/EBIT 11. Det visar ändå potentialen för vilka multiplar Nelly kan värderas till om de lyckas.
I den negativa vågskålen har det kommit kinesisk konkurrens de senaste åren i form av Shein. De växer kraftigt och skapar ökad konkurrens och press.
Framtiden
Jag tror dock att Nelly kommer att fortsätta öka vinsten framöver. Dels är konsumenten relativt svag, vilket borgar för förbättring vid en normalisering av marknaden. Vidare genomför Nelly åtgärder som förbättrar marginalen. Jag estimerar drygt 100 mkr i EBIT 2025 vilket då ger ca EV/EBIT 7,5. Spelar det scenariot ut sig tror jag att marknaden kommer omvärdera Nelly från en potentiell turn-around till ett lyckat e-handelsbolag. Med en sådan omklassificering från marknaden följer oftast högre multiplar. Vid en värdering om EV/EBIT 12-14 är uppsidan i så fall 60-85 %.
Vill du diskutera analysen med likasinnade? Gå då med i InvesteraMeras Facebook-grupp.
